送奶到户十大关键

      通过送奶员每日将消费者预定的乳品送上门的家庭直销方式，有效地锁定了目标顾客群，已经成为国内乳品企业纷纷采用的独特、有效的营销模式。这种营销模式能否取得成功取决于商业流通格局的发展和居民乳品消费所处阶段两个关键因素。同逐步兴起的"商超渠道运作"和非常成熟的"便利店深度分销"一样，家庭直销业务在推广过程中也有一些关键因素制约着业务的发展。 

　　目前，在送奶上户业务营销管理的规范化方面，大致有十大问题制约着送奶上户业务发展。这十个问题是决定我们的送奶上户业务在竞争日渐激烈的今天是否能够继续生存、是否能够取得竞争优势、是否能够持续性发展的关键。 

　　1. 区域划分与管理是否科学 

　　送奶上户业务历史比较长的企业，这方面的问题尤其突出。区域划分不清或执行中不能严格遵守，是提高送奶员效率、降低员工工作损耗的最大障碍。送奶就用送奶宝，在管理中首先要杜绝具有要跨区送奶思想的送奶员和奶站站长：提高自己辖区内的渗透率有利于减小劳动量，一劳永逸；跨区征订将大大提高送奶员的工作量，短期业务的提升必将造成一逸永劳，对企业未来的业务拓展中也必将形成管理障碍，一定坚决杜绝。

　　其次，在区域划分方面：要根据市场范围的大小、所属城市的区域特性、目前市场的渗透率、近期可行性目标渗透率、送奶员工作量、送奶员平均期望薪酬和管理跨度等综合因素，来合理划分和管理奶站所辖区域。最为理想的方式是在所有社区中，一个送奶员所管区域与其他送奶员没有交叉、没有空白未覆盖社区。要达到这一点有很大难度，它要求在社区规划的第一步就要计划合理；如果是要对原有较乱的体系作调整的话，需要通过加大征订工作力度和调整送奶员管辖区域的方式，以逐步渗透的形式来进行调整，指望一步到位是不可能的。 

　　以某省会城市S市为例，城市人口将近200万，某企业的送奶上户业务量为2万到3万份之间徘徊，也就是渗透率在1%--2%之间，该阶段设置20个左右的奶站是可以的，平均每个奶站送奶员人数在10人左右，从管理的跨度上讲随着业务量的增长控制在16人以下是允许的，每人送奶100份左右是一个最低保障的前提。送奶就用送奶宝，由于奶站数量较少，就要求配送能力上要加强，同时送奶员要克服一定的大劳动量带来的困难。但是，如果在此阶段盲目增加奶站数目，必将导致奶站利益下降，配送问题也没能解决。当送奶量提高到4万份，即2%的渗透率时，可以维持20个奶站的配置，同时再将每个送奶员的送奶量控制在150份，边增加新送奶员边开发新客户；当送奶量在4万份到6万份之间时，可以将奶站数目逐步增加到30个，并逐步减小原有奶站管辖区域。 

　　总之，区域管理的规划与管理和奶站建设必须要考虑整个家庭直销业务体系的利益系统。某北方乳品企业在开发拥有60万人口的一沿海城市的送奶上户业务时，开发初期就筹建了27个奶站，但是六个月后送奶量维持在每日6000份左右，造成了很大程度上的资源浪费和财务亏损。因此，送奶上户业务的规划一定要谨慎，绝不可将其他城市的成功经验照搬照用。 

　　2. 产品是否具有竞争性 

    光明、伊利、卫岗、完达山等多数全国性或跨区域型乳品企业，都在一些潜力较大的市场上开展了送奶上户业务。如光明在上海每天就有120万份的送奶上户业务量。因此，根据当地市场环境、消费者消费阶段和竞争情况，选择具有竞争性的产品，有利于企业在送奶上户业务上的持久竞争与发展。 

不管重点推广哪些产品，前提是一定要有充分的市场环境分析、消费者研究、竞争分析等分析工作，分析充分才能确保决策正确。尽管消费者对牛奶的品种需求和口味需求是层出不穷的，但我们可以在送奶上户消费者中有意识的重点推广我们的盒装牛奶和原味酸奶，扩大我们主打产品在消费者中的影响力，从而达到产品品牌的稳步建立。 

　　 3. 是否发挥了订户数据库管理的作用 

　　谈到客户数据自动化管理，数字化升级，应该是送奶到户最为头痛的事情。大多数企业和奶站都没有建立客户数据营销管理系统，但是如何选择送奶管理系统，如何充分发挥这个系统数据库的作用呢？企业和奶站需要建立什么样的数据系统呢？ 

　　首先分析建立数据库可能实现的目标。一是作为客户档案记录，便于管理奶站站长和送奶员基本业务：如综合统计、要货计划、客户基本记录等；二是为送奶上户业务的营销决策提供基础信息：如根据各区域渗透率确定区域拓展重点、根据订购产品、数量和家庭人口信息等来确定营销组合；三是可以成为财务管理的重要工具，用于管理奶款和奶站站长、送奶员工资发放的统计等；四是可以成为售后服务管理的工具，根据服务性投诉和质量性投诉的记录来分析和调整服务水平，以及确定质量管理方向。　

     对于奶站来说，配送产品管理、配送套餐设置、配送员管理、小区管理、订单添加、配送调整、配送暂停、退订、续订、换奶、延后配送、查询筛选、欠款、到期提醒、配送单打印和数据导出，数据报量等各种自动统计功能都尤为重要，一般行业里面用都最多的系统，比如送奶宝牛奶配送管理系统，365送奶软件等，有效的解决了奶站和企业等配送管理问题；

　　然后通过仔细分析企业的现状来确定企业要通过该数据库实现的目标。比如财务资源、管理资源（管理人员的能力）等都会影响我们最后能到达的目的。  

    4. 征订与促销活动是否有效 

　　从全国乳品企业的营销推广方向来看，消费者教育工作的重担完全落在了地方型乳品企业身上：乳品行业发展与竞争的现状让越来越多的国内企业浮躁起来-从各地乳品消费的发展阶段来看，扩大消费者基数才是中国乳品行业当前发展的首要工作，而大多数乳品企业（尤其是运作全国市场型企业和跨区域型企业）都是在通过价格手段抢蛋糕，争取最大的市场份额。这是阻碍国内乳业发展的一大因素，同时也是让国际乳业巨头望而却步的重要因素之一。 

　　在此背景之下，地方型乳品企业教育消费者的任务显得越发艰巨了。作好送奶上户业务成为地方型乳品企业防守的一大法宝（反击的任务在于拓展商超业务，培育消费者），而征订和促销工作又是这项工作的核心。　

　　通常征订工作有两种做法：一种是送奶员兼顾征订工作，在每天下午或晚上不送奶的时间通过在小区内设点或以"扫楼"的形式逐家拜访居民；另外一种是组织专门的队伍开展征订工作。采用哪种方式取决于本企业送奶上户业务发展的阶段，如果在初级阶段每个送奶员的送奶任务量不大时，可以让送奶员兼顾征订；如果在成熟阶段送奶员的工作量基本满负荷时，可以组织专门的征订队伍或招聘新的送奶员在老送奶员的带领下征订。 

　　无论采取何种征订方式，将征订工作作为送奶上户业务日常工作的一部分，通过采取有效的方式使征订人员具有一定的动力和压力，是让征订工作发挥更大作用的根本原则。 

　　在促销过程中采用知识营销的方法，通过各种方式进行"保鲜产品"的知识教育，是促销工作总体的指导思想。但是，在不同的市场和竞争环境下，促销工作又应根据不同的目的采取不同的方法。如对待老顾客，可以根据其订奶的时间长短，确定钻石卡、金卡、银卡和铜卡等四个等级客户，然后再予以制定各个等级客户的系列优惠和服务政策，稳定老客户群。应以日常交流为主，再辅以物质奖励；为了扩大消费群体，可以采用免费品尝，适当订赠等方式。但不要忘记最重要的一点：要为所有优惠方式找到合适的理由，否则消费者会形成价格依赖。 关于四个等级客户的系列优惠和服务政策，将在后面的文章中附上部分建议。

　　    5.消费者沟通策略是否注重品牌提升 

　　绝大多数地方乳品企业多因发展送奶上户业务中"低价"和"老品牌"两个主要因素，成为深受百姓欢迎的乳品品牌。"沈阳辉山、济南佳宝和南京卫岗"等地方乳品品牌忠诚度都高达80%至90%左右。但是，随着乳品普及程度、消费者生活水平的提高，乳品消费必将朝产品细分的多样化、品牌形象的高档化方向发展。送奶就用送奶宝，各地方型乳品企业因此而在竞争中面临着品牌发展的瓶颈，品牌塑造工作成为送奶上户业务中的当务之急。品牌建设是营销管理工作的核心之一，如何在送奶上户业务中提升品牌形象呢？ 

　　前面提及的"送奶到户主打产品"问题、后面将讲到的"服务水平"问题和这部分讲到的"消费者沟通策略"都是提升品牌的关键环节。 

　　调整"消费者沟通策略"，以整合营销传播的手段，通过广告、促销、事件行销、公关和视觉管理等工作，对产品、整体形象、渠道成员沟通、消费者沟通等方面作出全面、系统的工作，是提升品牌形象的最佳出路。这些工作正是我们的工作软肋，它要求具有清晰的营销战略制定（关于市场定位和建立竞争优势）和足够的创新能力。需要强调的是：任何成功经验决不能在不做思考后就照抄照搬。否则，做了很有可能不如不做！ 

　　6.送奶服务与投诉处理是否让消费者满意 

　　作为有形产品和无形服务紧密结合的产物，送奶上户业务带给消费者最大的附加值就在于送到家中的服务，同时也形成了这项业务的核心竞争优势。有一项研究分析表明：在购买、享受服务的消费者群体中，对于所出现的同等份量的产品故障或服务问题所表现出不同程度的反应如下：越是消费水平低、文化素质低的消费者容忍程度越低，在乎的比例越多、程度越大；越是生活水平高、文化素质高的消费者对于同等问题的容忍度越高，在乎的比例越少、程度越小。 

　　客观的讲，部分城市享受送奶上户业务的消费者都是处于该城市平均生活水平和平均文化素质之上的消费者。这里讲一种比较极端的情形，很多负责客户服务的主管都遇见过这样的相对水平较差的顾客：年龄较大、对服务中的问题容忍度极低、经常将自己遇到的问题广而告之、在周围的人群中又具有一定影响力，当她们发现我们业务中的问题时，我们的损失就大了---经常会出现大批（整栋楼甚至于整个小区的订户）跟随性的退订情况。这个例子虽然极端，但也比较常见，有很多送奶员都遭遇过这样尴尬的时刻，公司也因为一时疏忽而遭受很大损失。　

　　这同时也给我们的客户服务主管敲了警钟。 

    但更为关键的是，它要求我们不仅要减少产品和服务中的瑕疵，要及时妥善地处理好客户投诉，更需要客户服务主管每时每刻去关注、去挖掘、去满足消费者相关的需求。这项工作才是需要客服主管花心思、动脑筋去思考的问题，是"客户服务"这项工作的核心意义所在，同时也是营销的核心工作- "创新"的重心所在。分析国际上较为成功的"客户关系管理"模式和"顾客满意"思想与传统的"市场营销"思想的差异，我们会发现：在服务中发掘问题，在数字中寻找方向，为该项业务的战略决策提供最有价值的基础信息，才是客户服务系统的价值所在。 以前提到的两个回访：电话回访和上门回访一定要落实到人到岗。

    7. 奶款回收是否健康 

　　对于好多企业的送奶上户业务来讲，做到奶款回收健康有序是一件非常棘手的事情。建立合理的游戏规则，越早越好，越严格、越规范越好，而且必须要求执行过程中不能有任何违规行为。 坚决杜绝奶站工作人员（含送奶员）挪用奶款或携款潜逃。

　　　面对即成的事实，我们必须认真对待。对于已形成的欠款要以坚决的心态，动之以情、晓之以理的态度（某些送奶员可能会掌握着我们很大规模的客户），循序渐进的方法来彻底解决。长远来讲，在规范管理中治标的解决办法是将它列入到对送奶上户主管的考核事项中去，形成管理动力；治本的解决办法是在企业内部形成清晰的管理意识，制定合理的缴款模式和业务流程，对过程严格控制，逐步形成一种规范化的业务模式，才是最为理想的结果。　 

　　8. 日常组织管理是否高效 

　　管理是一种生产力！这句话最值得负责家庭直销业务的经理思考了。 

　　毋庸讳言，我们所面对的这支送奶员队伍的素质参差不齐，而且他们所担负的任务又及其繁琐：一是活累，无论刮风下雨每天起早贪黑、面对楼梯爬上爬下；二是事杂，又是送奶、又是收款，每天填表、家家收瓶，忙得不亦苦乎；三是事乱，这家瓶酸、那家纯鲜、下家隔天，一两百份下来头都大了。然而同样是这支队伍，为了大家的健康、为了企业的发展，在他们自己的岗位上兢兢业业地工作着。这支队伍也是最值得我们敬佩的、最值得我们尊敬的队伍。因此，通过有效管理，减少基层人员的劳动量、提高整体工作效率，从而积极推动业务的增长，是家庭直销业务经理任务的重中之重。 

　　审视整个业务流程：从站长确定要货计划、生产部安排生产、储运部发货、站长组织分奶、送奶员送奶、奶瓶回收、当日业务及变更信息表格填写汇总，到奶站站长和送奶队伍培训、组织征订、布置促销、客户服务、缴纳奶款，日常业务管理中所有环节的过程管理和衔接互动。 

　　在硬管理方面（相对于第十部分被称为软管理要素的送奶员队伍的团队建设），提高日常组织管理的效率要从三个方面出发：明确岗位职责、制定管理制度、确定业务流程。只有在流程中每个成员都明确自己所有具体的职责、流程中的每一件事都有明确的制度作为指导和约束、流程之间的衔接和互动都有明确的秩序和规则的情况下，整个流程的运行才会顺畅、高效。 

　　9. 绩效考核是否有促进作用 

　　通过硬性管理的规范化，该项业务中的每个成员的权与责都已经非常明晰了。同样不能忽略的一点是对"利"的确定。惟有"责、权、利"三者关系协调统一，在凡事有制度、有考核、有奖惩的情况下，才会最大限度发挥管理的作用。 

　　这就涉及到企业的薪酬体系问题和具体的绩效考核方式。在送奶上户业务中所要考虑的因素，除了前面所讲到和没讲到的日常管理的影响因素外，必须注意的是在统筹考虑该业务利润率的情况下，建立合理的"价格体系"。这也是一项跨部门的业务决策，需要市场部（确定价格体系、考核办法细则）和人力资源部（确定考核办法细则、薪酬体系）之间进行深入的分析研究后，根据企业的实际情况，制定出对业务发展具有长久促进作用的总体方案。　 

　　    10. 送奶员队伍的凝聚力是否强大 

　　在乳品企业的企业文化建设中，送奶员队伍的团队建设是最为困难的部分。从企业的角度讲，由于利润的限制和市场拓展的需求，往往令送奶员处于一种物质利益不饱和状态。一方面每一盒（袋）给予送奶员和奶站站长的佣金非常有限，另一方面多数送奶员都处于积极开发新客户或主动维护客户的状态会更有利于业务的拓展，因此对于送奶员来讲，很难让所有送奶员对自己的薪金感到报酬满意。从送奶员的角度讲，由于自身素质的限制，很难有职业发展的空间，能从送奶员升为奶站站长的就很不错了，极少能有人再向上一层发展。因而送奶员队伍的团队建设就显得更为困难了。

　　送奶员队伍的稳定对家庭直销业务的稳定和发展有非常积极的意义。一个称职的家庭直销业务主管在销售队伍（送奶员队伍）的管理上会付出超出常人想象的努力。这方面绝对是工作在一线的管理人员经验会更丰富、有效些，下面就其重要性，提出另一个思维方式下的建议。 

　　这里只简单提出在"有效培训"和"职责分解到奶站站长"这两方面的意见。对奶站站长的培训要从"提升管理能力"、"提升业务拓展水平"和"提高该层面队伍凝聚力"的角度出发，确实为他们解决实际困难，帮他们努力提高业绩，切实作到"客户满意"（某种情况下或某种意义上他们也是我们的客户）。而"职责分解到奶站站长"方面则需在"人性化、人情化管理"、"提高送奶员队伍的积极性"和"提高送奶员业务水平"等方面深入开展积极、主动、有建设性的工作。 

　　始终将"送奶员队伍管理"工作作为与"营销规划与品牌管理"、"日常规范管理"、"客户开发管理"、"促销活动管理"和"客户服务管理"等工作一样，作为送奶上户业务的六大营销管理工作之一，是维护业务稳定、持续发展的关键。 

　　以上是对送奶上户业务中，在从营销战略到营销管理方面，对业务的长远发展具有决定性作用的十个关键问题进行的简要剖析，更多的是从诊断的角度出发，并浅显谈及解决的关键之道，尚不能形成具体的解决方案。送奶就用送奶宝，大多数乳品市场在这些关键点上都存在着或多或少的问题，依托区域市场的实际情况具体、彻底地解决这些方面的问题，将对该区域的送奶上户业务的发展具有推动作用。 

　　当然，各个区域市场都具有自己的特性，也必然要面对一些个性化的问题。对于送奶上户这样一项与顾客高频率接触，同时又涉及食品卫生的业务来讲，其中出现的任何问题无论是小是大，都可能直接影响业务的长期发展，需要该区域业务经理和经销商们的高度重视和妥善解决。